Các Hãng Gọi Xe Đã Tiêu Tốn Bao Nhiêu Tiền Để Có Người Dùng Tại Thị Trường Việt Nam?

Thay đổi hành vi hay xây dựng một thói quen mới cho người dùng, gọi cách khác sanh chảnh hơn là “giáo dục thị trường”, chắc chắn là một trong những việc khó nhất mà cũng tốn kém nhất mà một doanh nghiệp có thể làm. Tại Việt Nam thì trong vài năm vừa rồi có 2 case studies đáng chú ý đó là thương mại điện tử (e-commerce) và ứng dụng gọi xe (ride-hailing). Ở đây ta chỉ tạm nói tới ride-hailing.

Ride-hailing bắt đầu từ đầu năm 2015 với sự hoạt động của Grab và Uber. Từ trước thời điểm này, người dùng Việt Nam chưa từng bao giờ có khái niệm sử dụng một ứng dụng điện thoại để gọi một người lạ mà bạn chưa từng gặp đến chở bạn đi hoặc giao một món hàng cho bạn. Và cũng tương tự để thay đổi được thói quen và suy nghĩ của người tiêu dùng, một khoản chi phí rất lớn đã được đổ vào thị trường.

Vậy một các ứng dụng ride-hailing như Grab, GO-VIET, Be đã chi bao nhiêu tiền để giáo dục người dùng tại một thị trường như Việt Nam? Trong bài viết này Tú dẫn chứng một số dữ liệu từ nền tảng đo lường các ứng dụng AppAnnie cho các ứng dụng này. Số liệu bắt đầu từ tháng 3/2015, là thời điểm bắt đầu có người cài đặt đầu tiên cho đến trung tuần tháng 7/2019. Trước khi nói đến vụ tiền, chúng ta nói tí về lịch sử và tình hình hiện tại với vài con số đáng chú ý trong toàn bộ bảng dữ liệu này:

– Uber có tổng cộng 8,000,524 lượt cài đặt từ 3/2015 đến hết tháng 4/2019 khi mà hãng này dừng hoạt động thị trường Việt Nam. Và từ đó đến nay số lượng download của Uber tại Việt Nam vẫn tăng thêm khoảng 275,000 lượt cài đặt với trung bình 2,000-4,000 lượt trong 1 tuần. Điều này có thể lý giải một phần là các khách du lịch tìm kiếm và cài đặt Uber tại Việt Nam vì họ tưởng rằng hãng gọi xe này có hoạt động tại đây?

– Grab có tổng cộng 26,900,000+ lượt cài đặt từ 3/2015 đến 7/2019 và khoảng 15,000,000+ lượt cài đặt trong khoản thời gian cạnh tranh với Uber (giai đoạn 3/2015 – 4/2018). Grab vượt trội về lượt cài đặt ngoài việc chi tiêu nhiều tiền quảng cáo hơn còn đến từ chiến lược của hãng này khi với Grab Bike. Grab Bike đã giúp Grab tiếp cận được với rất nhiều người dùng bình dân và mong muốn có phương tiện di chuyển với chi phí thấp. Uber tốn một thời gian dài hơn để quyết định thực thi chiến lược tương tự với Uber Moto nhưng lúc này Grab Bike đã chiếm phần lớn thị phần.

– Ứng dụng GO-VIET ra khỏi beta và bắt đầu có thể cài đặt rộng rãi từ cuối tháng 7 và đến nay đã có khoảng 6,600,000+ lượt cài đặt. Trong cùng thời gian đó Grab cũng đạt hơn 9,200,000+ lượt cài đặt. Tuy nhiên con số của GO-VIET thực chất sẽ ấn tượng hơn khi so tương quan về dịch vụ là hãng này chỉ tập trung vào dịch vụ xe máy mà không có phần gọi xe hơi. Dịch vụ về gọi thức ăn của hãng này cũng ra sau Grab một khoản thời gian. Tuy nhiên, với tình hình như hiện tại GO-VIET vẫn còn một khoản cách khá xa để có thể thách thức được Grab ít ra là ở mảng gọi xe.

– Be nhập cuộc sau cùng các ứng dụng khác, bắt đầu từ tháng 12/2018 và chỉ có 2 dịch vụ chính là gọi xe máy và xe hơi nhưng từ đó đến nay đã đạt được khoảng 2,600,000+ lượt cài đặt và có vẻ như vẫn còn tiếp tục. Be với định vị khác các đối thủ còn lại (Grab và GO-VIET đều định hình là công ty công nghệ) – tự nhận mình là công ty vận tải và với các chính sách khác biệt cho tài xế cùng tiềm lực tài chính vững mạnh có thể là một đối trọng tốt với các đối thủ còn lại.

– Hãng Vinasun tham gia vào mảng ứng dụng từ khá sớm, những lượt cài đặt đầu tiên có từ tháng 5/2015. Điều này cho thấy rằng Vinasun thật ra có tầm nhìn chiến lược khá tốt khi nhận ra rằng họ cần có ứng dụng gọi xe để cạnh tranh với sự xuất hiện của các đối thủ công nghệ nước ngoài. Tuy nhiên, với cơ chế vận hành kiểu truyền thống hãng taxi này đã không đầu tư đúng mức vào việc quảng bá ứng dụng của mình đến người dùng cuối, biểu thị bằng việc số lượng cài đặt khá thấp trong năm 2015, có tăng lên nhưng không đáng kể trong 2016 và chỉ bắt đầu tăng nhiều (>5000 cài đặt / tuần) vào khoảng quý 4 năm 2017. Tổng số lượng cài đặt từ đầu đến giờ của hãng này là khoảng gần ~1,000,000.

– Mai Linh là hãng có hiện diện ở cả Hồ Chí Minh / Hà Nội và nhiều tỉnh thành hơn so với Vinasun vốn chỉ hoạt động chủ yếu ở HCM và vài tỉnh miền nam. Mai Linh tham gia vào cuộc chơi ứng dụng gọi xe tương đối trễ hơn so với Vinasun, những cài đặt đầu tiên bắt đầu có từ trung tuần tháng 4/2017 tức là gần 2 năm sau khi Vinasun ra ứng dụng và khi các ứng dụng gọi xe đã trở nên phổ biến. Nhưng Mai Linh khác biệt ở chỗ là đã chịu chi sớm cho việc quảng bá ứng dụng của mình chỉ khoảng 3 tháng sau khi ra mắt, lượt cài đặt tăng vọt từ tháng 7/2017 đến tháng 9/2017 (thời gian đó ta có thể thấy khá nhiều các OOH / billboard quảng cáo của Mai Linh cho ứng dụng tại trung tâm thành phố). Có lẽ việc Mai Linh tung ra ứng dụng và thúc đẩy quảng cáo cho ứng dụng này là động lực để Vinasun cũng đẩy mạnh quảng bá. Tổng lượng cài đặt của Mai Linh cho đến giờ thấp hơn Vinasun một chút chỉ đạt khoảng 800,000 lượt cài đặt dù hoạt động ở cả Hồ Chí Minh, Hà Nội và nhiều tỉnh khác. Nhưng nhìn lại thì ứng dụng này ra sau đến tận 2 năm nên có thể một thời gian nữa sẽ có sự thay đổi về thứ hạng nhưng nhìn chỉ số hiện tại thì lượt cài đặt hàng tuần của Mai Linh chỉ sấp xỉ 75% so với Vinasun.

– Fastgo của tập đoàn Nextech được tung ra ở thời điểm khi Uber vừa rút chân khỏi thị trường và được PR bằng các ngôn từ tương đối mạnh mẽ. Nhưng nhìn về mặt số liệu thì có vẻ lại không thật sự được như vậy. Tổng lượng cài đặt ứng dụng cho đến giờ chưa đến 600,000 (bằng 1/10 GO-VIET và 1/4 so với Be) và mặc dù có những thời điểm hãng này cũng đẩy mạnh việc quảng bá ứng dụng (xấp xỉ <30,000+ cài đặt) tuy nhiên thời điểm gần đây thì có vẻ đã sụt giảm chỉ còn 3,000 – 4,000 lượt cài đặt / tuần. Một khoảng cách khá xa so với con số hàng tuần là 50,000+ của Be, 100,000+ của GO-VIET và 150,000+ của Grab.

– VATO cũng là một trong những ứng dụng gọi xe nội địa có mặt sớm nhất trên thị trường, số liệu cho thấy những cài đặt đầu tiên có từ cuối tháng 5/2016. Tuy nhiên sự có mặt của hãng này ít được chú ý cho đến khi Uber tuyên bố rời khỏi Việt Nam và hãng này nhanh chóng nắm cơ hội để thực hiện việc PR trên báo chí và thu được sự chú ý khá lớn. Tuy nhiên sau đó thì không có thấy đẩy mạnh nữa và cho đến hiện tại tổng cộng ứng dụng này cũng chỉ có chưa tới 600,000 lượt cài đặt và mỗi tuần chỉ thêm khoản 2,000 – 3,000 lượt cài đặt mới.

Vậy quay lại câu hỏi, các hãng này đã chi bao nhiêu tiền cho việc thu hút người dùng? Chính xác hơn là bao nhiêu tiền cho việc quảng cáo với mục tiêu là cài đặt ứng dụng? Việc cài đặt ứng dụng có 2 hình thức: cài đặt thông qua quảng cáo (paid install) và cài đặt tự nhiên (organic install). Các số liệu đã chỉ ra rằng 1 lượt cài đặt của các chiến dịch paid có thể thúc đẩy 3-5 lượt cài đặt tự nhiên. Chi phí cài đặt quảng cáo qua từng năm cũng đã khác nhau và giá cài đặt cũng thay đổi tùy theo số lượng người dùng của ứng dụng đó hiện đang có. Ví dụ như Grab hiện tại đã chạm được gần như toàn bộ người dùng trẻ của Hồ Chí Minh và Hà Nội do đó có thể họ sẽ phải chi nhiều tiền hơn để mở rộng tệp khách hàng và do đó có thể phải tốn chi phí hơn so với GO-VIET hoặc Be. Hiện tại dựa theo kinh nghiệm và số liệu Tú có thì chi phí trung bình mỗi lượt cài đặt là khoảng 20,000 – 30,000 ($0.8 – $1.5) nên thôi ta lấy số ở giữa là 25,000. Và chứ lấy con số 1 lượt trả phí thì thúc đẩy 3-5 lượt tự nhiên, tương ứng với paid install chiếm khoảng 15% – 25% tổng lượng cài đặt, chúng ta có thể tạm tính ra số tiền là:

Uber: 8,000,000 / 15% – 25% = 1,200,000 – 2,000,000 x 25,000 = 30 tỷ – 50 tỷ
Grab: 27,000,000 / 15% – 25% = 4,050,000 – 6,750,000 x 25,000 = 101 tỷ – 168 tỷ
GO-VIET: 6,670,000 / 15% – 25% = 1,050,000 – 1,667,500 x 25,000 = 26 tỷ – 41 tỷ
Vinasun: 998,000 / 15% – 25% = 149,000 – 249,000 x 25,000 = 3,7 tỷ – 6,2 tỷ
Mai Linh: 807,000 / 15% – 25% = 121,000 – 201,000 x 25,000 = 3 tỷ – 5 tỷ
Fastgo: ~600,000 / 15% – 25% = 90,000 – 150,000 = 2,2 tỷ – 3,7 tỷ
VATO: ~600,000 / 15% – 25% = 90,000 – 150,000 = 2,2 tỷ – 3,7 tỷ

Tổng số tiền đã được đổ vào thị trường để thu hút người dùng cài đặt ứng dụng là khoản: 169 tỷ – 276 tỷ
Lưu ý:
– Các con số này chỉ là số tiền chạy quảng cáo cài đặt (paid install)
– Các con số này chưa tính khoảng chi phí promotion / discount / voucher trên mỗi chuyến đi. Thực chất với mảng ride-hailing thì đây là cục tiền lớn nhất trong chi phí marketing, chiếm trên dưới 50% tổng chi phí và có tác dụng thúc đẩy cài đặt rất cao cho cả paid và organic nhưng khoảng này khó tính toán chi tiết vào được.
– Ngoài ra chưa kể tới các chi phí về thương hiệu / branding và các hoạt động khác.
– Các con số này nhìn cho vui và phỏng đoán dựa vào số liệu đang có, không có cách nào nói được là đúng hay không đúng, chỉ mang tính là một cái educated guess cho vui vào một ngày cuối tuần.

Sẵn tiện mình làm một cái race chart bằng Flourish để demonstrate các công ty đã cạnh tranh như thế nào trong giai đoạn từ 3/2015 – 7/2019 tính theo tuần