Facebook Reactions: Emoji, Data và Trò Chơi Tâm Lý

Từ khi Facebook cho ra mắt tính năng reactions bao gồm 6 emoji được tích hợp là Like, Love, Haha, Wow, Sad và Angry và rất nhiều người dùng đã háo hức sử dụng tính năng này. Những gì cơ bản cần biết về tính năng này thì rất nhiều người đã nói rồi, nên tôi sẽ không đề cập nữa. Trong bài viết này tôi muốn phân tích các nút reactions này dưới góc độ thuật toán của Facebook và tâm lý. Ngoài ra, tôi cũng đưa ra một số dự đoán/ suy nghĩ của mình về việc các nút reactions sẽ phục vụ như thế nào cho mạng xã hội này và người dùng như chúng ta sẽ bị ảnh hưởng như thế nào.

Đối với chúng ta các nút reactions này chỉ là thứ để biểu lộ cảm xúc một cách nhanh chóng và tiện lợi cho những thứ mà các bạn bè và người thân của chúng ta chia sẽ nhưng mọi thứ lúc nào cũng có 2 mặt. Với Facebook mà nói thì đây chính là một nguồn data vô tận và phần còn khuyết của Facebook để giúp mạng xã hội này đi một bước sâu hơn nữa vào việc xâm nhập (thậm chí điều khiển) hành vi của chúng ta.

*** Tất cả những gì tôi viết dưới trong bài này đều là góc nhìn cá nhân, không phải thông tin chính thức từ Facebook cũng chẳng phải công trình nghiên cứu khoa học cho nên các bạn đọc mang tính chất tham khảo.

Facebook reactions: tất cả là data

Sử dụng emoji để tương tác với các nội dung không phải là thứ gì đó quá mới vì trước Facebook đã có rất nhiều mạng xã hội đã làm. Và từ rất lâu rồi nhiều người dùng Facebook cũng đã đòi hỏi sự có mặt của những nút khác ngoài nút like (như nút dislike chẳng hạn), để có thể biểu hiện hiện cảm xúc của họ tốt hơn. Facebook tốn gần 1 năm chỉ để thử nghiệm và đưa ra bộ emoji cảm xúc này. Quá lâu cho một tính năng đơn giản như vậy? Không hề, đơn giản là vì các emoji này phức tạp hơn những gì bạn nghĩ.

Lúc trước Facebook sử dụng Like như là một metrics để đánh giá tương tác của người dùng và hứng thú của người dó với một dạng nội dung nào đó nhưng giờ đây với 6 phương thức để thể hiện thì Facebook sẽ làm thế nào? Và hiện nay ngay cả trong các công cụ analytics của Facebook vẫn chưa có cách nào để các admin fanpage hay người quảng cáo thấy được các chỉ số engagement này. Tôi nghĩ rằng tính năng analytics này có thể sẽ sớm được cập nhật.

Với reactions, Facebook chia tương tác của người dùng ra làm 6 dạng thường gặp:

Like: là nút tương tác đã tồn tại từ thuở hồng hoang của Facebook và cho đến khi reactions được ra đời thì đây vẫn là nút tương tác chính và mặc định. Like có thể được hiểu theo nghĩa positive và đồng thuận hay đơn thuần là thích một nội dung nào đó.

Love: yêu ở đây có thể ngoài nghĩa hiểu là theo kiểu tình cảm, còn là một dạng thức biểu thị sự “thích” nhưng ở một mức độ cao hơn cho nội dung được tương tác.

Haha: được dùng biểu thị sự thích thú của người dùng với một nội dung (hài hước hay vui) nào đó.

Wow: thể hiện sự ngạc nhiên, thường là positive, về nội dung được tương tác. Cũng có thể ngầm hiểu mang nghĩa ngưỡng mộ.

Sad: emoji này thường biểu lộ sự đồng cảm, cảm thông với một nội dung (thường là buồn) được chia sẽ.

Angry: thường có thể dùng để biểu hiện sự đồng tình (mạnh hơn nút like) về một nội dung lên án hay đả kích một vấn đề nào đó, hay quan điểm của người chia sẽ về vấn đề đó.

Tóm lại với 6 loại tương tác khác nhau, Facebook có thể bắt đầu thu thập được nhiều data hơn và giúp họ dễ dàng phân biệt được hơn các nội dung nào khiến người dùng thích thú, khiến họ cảm thấy bị thu hút, khiến họ cảm thấy hạnh phúc hay thậm chí khiến họ buồn và giận dữ.

Về bản chất thì sự đa dạng về tương tác của con người không thể nào chỉ gói gọn chỉ trong 6 loại tương tác này được và Facebook biết điều đó. Vậy tại sao Facebook không tạo ra nhiều emoji tương tác hơn mà lại là 6? Tôi nghĩ rằng Facebook muốn giữ cho số lượng Facebook reactions nằm ở một số lượng không quá nhiều là có 2 mục đích:

1. Giữ cho người dùng khỏi bị rối trong việc chọn lựa cảm xúc để biểu thị. Việc biểu hiện cảm xúc cần phải đơn giản và nhanh chóng để kích thích họ biểu hiện nhiều hơn. Ngoài ra nếu người dùng có tâm trạng khác không hợp vào 1 trong 6 kiểu emoji trên, họ vẫn có thể luôn bày tỏ nó bên dưới comment.

2. Có thể dễ dàng sắp xếp các data mà Facebook thu thập được hơn. Quá nhiều loại reactions sẽ tạo thêm nhiều loại data khác nhau và đôi khi điều này có thể làm các data bớt hữu ích khi đưa vào hệ thống machine learning.

Vậy Facebook làm được gì với những loại data thu thập được này? Chắc chắn là nhiều hơn những gì bạn nghĩ.

Nắm được rõ hơn tâm lý và tính cách người dùng

Facebook vào năm 2014 đã từng tiến hành 1 cuộc thử nghiệm (bí mật sau đó mới được công bố) trên newsfeed để xem thử những nội dung mà họ đưa cho người dùng thấy hằng ngày tác động thế nào đến tâm lý của họ. Thử nghiệm này đã tìm ra rằng nếu người dùng thường xuyên thấy những nội dung tích cực từ bạn bè sẽ đăng tải nhiều nội dung hơn những người thường thấy những nội dung tiêu cực. Cho nên nếu có lúc nào bạn cảm thấy tự nhiên mình thấy cuộc đời tăm tối sau khi xem Facebook thì có thể là bạn đang bị mạng xã hội này đem ra làm chuột thí nghiệm đấy. Và khỏi phải nói là thời điểm khi thí nghiệm này bị phát hiện, thì thiên hạ bên trời tây đã làm rùm beng như thế nào và khiến Facebook phải thay đổi cách thức tiến hành các cuộc nghiên cứu kiểu này trong tương lai.

Nhưng dù thế nào thì kết quả của cuộc nghiên cứu năm 2014 có thể nói là tiền đề cho những gì mà Facebook có thể áp dụng với các data thu thập được từ các reactions sắp tới đây. Và cũng có thể hiểu lần này tất cả chúng ta lại sắp sửa được trở thành chuột ống nghiệm cho Facebook dưới dạng nâng cấp mang tên Facebook reactions.

Với các loại emoji tương tác được nêu ở trên, giờ đây Facebook có thể thậm chí phần nào đoán được cả tính cách của người dùng Facebook thường xuyên sử dụng chúng. Việc sử dụng một số emoji mang tính lập theo một khuông mẫu nào đó có thể nêu ra một số đặc trưng về tính cách của một con người không? Tôi nghĩ là hoàn toàn có thể.

Giả dụ nếu có một người nào đó ngồi nhìn bạn chằm chằm 3 tiếng một ngày và bạn không hề biết là mình đang bị nhìn (nếu biết có thể bạn đã hành xử khác). Người này chú ý ghi nhận lại cách bạn phản ứng với bất cứ sự kiện nào đó mà bạn đối diện từ ngày này qua ngày khác. À, ngoài ra người này cũng sẽ có quyền truy cập vào tất tần tật những tin nhắn bạn gửi bạn bè, những nơi nào bạn đã đi qua, những gì bạn đã làm với bạn bè, ba / má / vợ / chồng / con cái và người yêu / bồ nhí bạn là ai, bạn đã học ở đâu, đi làm chỗ nào, v.v…

Tôi dám cá người đó sẽ có thể hiểu tính cách của bạn như thế nào. Không chính xác 100% nhưng 70% – 80% thì hoàn toàn có thể. Nghe sợ nhỉ. Vậy lúc này hãy nhìn nhận theo cách này:

Người nào đó ở đây chính là Facebook
3 tiếng / ngày chính là thời gian trung bình bạn lên Facebook. Có khi nhiều hơn.
Sự kiện: nội dung trên newsfeed và cách bạn tương tác với các sự kiện này bằng Facebook reactions.
Tin nhắn gửi bạn bè: Messenger (xem thêm hệ sinh thái hoàn hảo của Facebook)
Những nơi đi qua: check-in
Những gì bạn làm với bạn bè: photo tag, check-in
Mối quan hệ: relationship, bạn hay chat với ai
Nơi học, nơi làm, nơi ở: thông tin khai báo trên Facebook

Cùng với yếu tố reactions, Facebook còn có thể kết hợp những comment và bạn nói về nội dung đó để nhận ra ý định thật của bạn. Ví dụ khi bạn dùng emoji haha thì có phải bạn cũng sẽ thường comment nội dung có một số chữ như “vui quá”, “buồn cười”, “hài”, v.v…

Vậy nếu bạn có xu hướng thường sử dụng emoji love khi check-in tại các nhà hàng thì liệu bạn có phải là một người thích ăn uống? Hay nếu bạn thường dùng emoji wow mỗi khi chụp hình các phong cảnh đẹp thì bạn có phải là người thích du lịch?

Nếu bạn thường sử dụng love emoji trên các post của những người khác giới thì có phải bạn là type người thích gây sự chú ý với người khác giới? Nếu bạn là người thường xuyên sử dụng emoji hahaha với nhiều nội dung khác nhau thì có phải bạn là người có tính hài hước? Nếu bạn là người thích sử dụng emoji sad cho các nội dung thì bạn có phải là type người dễ đồng cảm hay cảm xúc nhiều? Nếu bạn có tần suất sử dụng emoji angry nhiều hơn người khác thì liệu bạn có phải là dạng người nóng tính?

Kết hợp Facebook reactions với các yếu tố nêu trên, kèm theo ngữ cảnh phù hợp thì Facebook có khả năng sẽ nhận định được tính cách của bạn một cách khá chính xác. Tôi dám cá là mạng xã hội này có cả một team toàn các nhà nghiên cứu tâm lý đang hằng ngày nghiền ngẫm các data thu được từ reactions để phân loại tính cách người dùng.

Hiểu sâu hơn mối quan hệ giữa các người dùng

Như có nêu bên trên Facebook nắm được mối quan hệ của bạn trên Facebook không chỉ bằng những thông tin mà bạn khai báo mà còn bằng những cách khác mà có thể bạn không biết. Việc bạn xem profile hoặc hình ảnh của một người nào đó (cô gái mà bạn thích chẳng hạn) hằng ngày cũng cho Facebook biết về sở thích của bạn. Hoặc việc bạn chat với ai thường xuyên và nhiều trong thời gian gần đây, hoặc thậm chí cả ngôn ngữ mà bạn xài trong việc chat, ví dụ thường xuyên đề cập tới những từ như “yêu”, “thương”, “love”, v.v… cũng cho Facebook biết một số thứ về thực chất mối quan hệ của bạn và những người xung quanh.

Nếu bạn thường xuyên dùng emoji love khi like hình ảnh của một ai đó và đồng thời cũng thường nói chuyện với người đó thì có thể chỉ ra bạn có một mới quan hệ thân thiết hơn bình thường với người đó? Bạn thường dùng emoji wow cho nội dung post của một người thì có phải bạn cảm thấy người kia là một người thú vị và thường bị ấn tượng bởi những gì người đó chia sẽ?

Với Facebook reactions, mạng xã hội này sẽ có thêm tín hiệu rõ ràng để có thể đánh giá chính xác hơn mối quan hệ giữa những người dùng với nhau.

Tác động tới người dùng Facebook

Với những thông tin vậy, Facebook có thể tác động được thế nào tới bạn? Rất nhiều thứ. Dưới đây là một số mà có thể mạng xã hội này sẽ, nếu không muốn nói là đã và đang làm:

Dựa trên cách bạn tương tác với các nội dung bằng các reactions, cũng như tính cách và mối quan hệ của bạn thì Facebook sẽ đưa ra những nội dung được cá nhân hóa cho tới từng người và đó là thứ mà bạn muốn xem nhất. Thậm chí Facebook có thể cho phép bạn tự chọn những nội dung nào đó phù hợp với tâm trạng lúc này.

Ví dụ: nếu bạn đang cảm thấy buồn và muốn newsfeed mình tươi sáng hơn thì có thể chọn hiển thị những nội dung được tương tác với nhiều emoji haha. Nếu bạn đang cảm thấy chán thì có thể chọn để newsfeed hiển thị những nội dung có nhiều wow hoặc angry (chủ đề gây tranh cãi) để giải trí.

Facebook thậm chí còn có thể khiến bạn cảm thấy bị nghiện nhiều hơn và muốn dành nhiều thời gian trên mạng xã hội này hơn bằng việc điều chỉnh những nội dung trên newsfeed để tác động đến tâm lý của bạn. Bằng cách trộn lẫn những loại nội dung (vừa đủ vui, vừa đủ thú vị, vừa đủ sự tranh cãi – dựa vào các reactions), Facebook có thể tạo ra những chuyển biến tâm lý khác nhau, khiến bạn cảm thấy muốn quay lại sử dụng Facebook hơn hoặc sử dụng lâu hơn.

Khai thác những yếu tố đó vào quảng cáo

Giờ thì đến phần hấp dẫn, nếu Facebook có thể tác động được đến người dùng như vậy bằng cách sử dụng các data thu thập được từ emoji thì mạng xã hội này có thể ứng dụng vào quảng cáo như thế nào?

1. Người làm quảng cáo có thể sẽ có thêm một setting liên quan đến trạng thái tâm lý của tập khách hàng. Một rạp chiếu phim có thể target những người dùng đang có tâm trạng không tốt với một bộ phim hài kịch đang chiếu chẳng hạn.

2. Người làm quảng cáo có thể điều chỉnh để quảng cáo của mình chỉ xuất hiện giữa các post được đánh giá là funny và thú vị (nhiều emoji, haha, wow) và không nằm gần các post mang tâm trạng tiêu cực (sad, angry).

3. Người làm quảng cáo lúc này có thể hiểu hơn người dùng tương tác thế nào với quảng cáo của họ (6 emoji thay vì chỉ 1 cái là like) và từ đó có định hướng tối ưu hóa và điều chỉnh tốt hơn.

4. Người làm quảng cáo thậm chí có thể sẽ có một setting liên quan đến tính cách của tập khách hàng. Bạn có thể chạy quảng cáo hướng đến những người có tính cách nóng nảy (dùng nhiều emoji angry) hay có tính đa cảm (dùng nhiều emoji sad) tùy theo sản phẩm của mình.

5. Người quảng cáo có thể tiếp cận và target những người mà tập khách hàng hiện nay đang có một mối quan hệ nào đó hoặc đang có cảm giác nào đó. Ví dụ bạn có một tập khách hàng là những người có tiền là nam và đang có hứng thú với một người khác giới nào đó (đang trong thời gian tán tỉnh) những món hàng như quà tặng chẳng hạn.

Ngoài ra trong tương lai mạng xã hội này có thể mở rộng những reactions này ra cho các platform khác mà hãng này đang có như Instagram, Messenger và có thể có Whatsapp và từ đó thu thập được càng nhiều data hơn nữa.

Facebook có thể sẽ dần dần hiểu rõ chúng ta hơn bất cứ ai khác và nếu mạng xã hội này có thể tác động tới cả tâm lý và hành vi của người dùng với những thuật toán và data mà họ đang thu thập thì thực sự là một điều đáng sợ. Nhưng đó cũng là điều khiến Facebook có thể trở thành một trong những phát minh vĩ đại nhất của con người, chúng ta hãy cùng chờ xem.

Bạn có suy nghĩ gì về vấn đề này? Hãy để lại ý kiến.

Techtalk Via conversion