Đôi điều về thương hiệu doanh nghiệp
Xây dựng và gìn giữ thương hiệu doanh nghiệp như thế nào vẫn là một câu hỏi đối với các doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn, vừa hay nhỏ, dù là doanh nghiệp về chế tạo gia công phần mềm, hay doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, thì việc bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp vẫn là nỗi quan tâm trăn trở ...
Xây dựng và gìn giữ thương hiệu doanh nghiệp như thế nào vẫn là một câu hỏi đối với các doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn, vừa hay nhỏ, dù là doanh nghiệp về chế tạo gia công phần mềm, hay doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, thì việc bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp vẫn là nỗi quan tâm trăn trở không chỉ của lãnh đạo mà còn của cả nhân viên bấy lâu. Gần đây, thương hiệu trở thành một từ khóa phổ thông. Ở đâu người ta cũng cổ vũ phải xây dựng thương hiệu. Nhưng thực sự thương hiệu là gì? Làm thương hiệu bắt đầu từ đâu, với ai, như thế nào... vẫn là những câu hỏi để ngỏ. Bài viết này đưa ra một vài khái niệm cơ bản về thương hiệu, chức năng của thương hiệu doanh nghiệp và việc xây dựng thương hiệu.
"Thương hiệu chính là cái hiệu được thương"
“Hiệu” là những yếu tố vật chất có thể nhận biết bằng giác quan: qua hình ánh - thị giác, qua âm thanh - thính giác, qua mùi - khứu giác, qua vị - vị giác, qua cảm giác của da - xúc giác. Nói cách khác, “hiệu” là các dấu chỉ bề ngoài của một sự vật, “thương” là sự chia sẻ, sự trao đổi, mối thiện cảm hay là những cảm xúc bên trong gợi ra khi người ta bắt gặp dấu hiệu nhận biết sự vật. Như vậy, xây dựng thương hiệu sẽ bao gồm hai hoạt động: Xây dựng hệ thống dấu hiệu nhận diện; Truyền thông để những dấu hiệu này được xã hội thương yêu. Đây chỉ là một cách giải thích vui, còn xét theo khía cạnh pháp luật, thương hiệu được hiểu như sau:
"Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng."
2.1. Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
– Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Ví dụ: Framgia là một công ty IT, khi nhắc tới Framgia, khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm là sản phẩm IT.
– Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken, phần mềm của Microsoft…). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
– Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
2.2. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
– Tăng doanh số bán hàng. – Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. – Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. – Mở rộng và duy trì thị trường. – Tăng cường thu hút lao động và việc làm. – Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. – Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. – Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. – Thu hút đầu tư
Xây dựng một thương hiệu là vấn đề quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Một thương hiệu mạnh sẽ đem đến sự thành công cho doanh nghiệp và ngược lại, thương hiệu yếu kém sẽ dẫn đến sự diệt vong của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công phải được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi, bản sắc của doanh nghiệp. Khi khách hàng kết nối cảm xúc với thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng chia sẻ những giá trị và niềm tin về thương hiệu với những người khác – đây là yếu tố quan trọng giúp gia tăng doanh số và tạo ra đặc trưng của thương hiệu. Khi khách hàng đã trở thành “tín đồ” của thương hiệu thì cho dù đối thủ có giảm giá hay khuyến mãi lớn thế nào đi chăng nữa thì khách hàng vẫn sẽ chọn thương hiệu của bạn.
Dưới đây là 10 gợi ý để xây dựng thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp:
3.1. Định nghĩa thương hiệu của bạn
Rà soát lại các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn, xác định thị phần mà bạn đang nắm giữ và nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng cả về mặt cảm xúc lẫn lý trí. Tính cách thương hiệu là chìa khóa thành công của doanh nghiệp, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn và tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
3.2. “Nhân hóa” thương hiệu của bạn
Xem thương hiệu như là một con người – một nhân vật tạo được niềm tin và đem đến những giá trị hữu ích cho khách hàng. Cần gắn hình ảnh thương hiệu với một người hay linh vật nào đó có tính cách giống với tính cách thương hiệu mà bạn muốn xây dựng. Cách này sẽ khiến khách hàng thích thú mỗi khi nhìn thấy hình ảnh của nhân vật và họ sẽ không thể nào quên thương hiệu của bạn. Cách thức này đòi hỏi người làm thương hiệu phải có sự sáng tạo để đem đến sự khác biệt cho nhân vật của mình
3.3. Liệt kê ra những điểm mạnh
Việc tìm ra và “đánh bóng” những điểm mạnh của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Sẽ khó để bạn có thể ghi dấu ấn trong lòng khách hàng nếu bạn không có một điểm mạnh nào nổi bật so với các đối thủ của mình. Những điểm mạnh đó có thể rất đơn giản như: giao hàng nhanh chóng, bảo hành tận nhà, tư vấn qua điện thoại,…
3.4. Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Luôn đem đến cho khách hàng những giá trị đúng như sự mong đợi của họ, có như vậy niềm tin của khách hàng với thương hiệu mới trở nên bền vững. Khi bạn đã có những khách hàng “ruột” trong tay thì thương hiệu của bạn sẽ được họ giới thiệu đến bạn bè, gia đình, người quen của họ
3.5. Đưa ra những thông tin lôi cuốn về sản phẩm, dịch vụ
Việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng là điều mà ai cũng làm, nhưng không phải ai cũng làm tốt. Thông tin cần được cung cấp một cách rõ ràng, chính xác và hướng đến những điều và khách hàng quan tâm. Không nên “nhồi” quá nhiều thông tin trong tài liệu giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ. Chỉ cần cung cấp những thông tin cốt yếu cho khách hàng là đủ.
3.6. Xây dựng hình ảnh thương hiệu mới lạ, độc đáo
Những hình ảnh quá quen thuộc, nhàm chán sẽ khiến cho khách hàng nhanh quên bạn. Vì vậy hãy đưa đến cho khách hàng những hình ảnh mới lạ, độc đáo của bạn, có như vậy khách hàng mới ấn tượng về thương hiệu của bạn. Bạn cũng có thể sử dụng những hình ảnh phi thực tế, gây sốc để quảng bá cho thương hiệu
3.7. Đừng cố gắng làm theo cách xây dựng thương hiệu của các “ông lớn”
Hãy tạo ra sự khác biệt của mình thay vì làm theo cách thức của người khác. Mỗi doanh nghiệp đều có những đặt trưng của riêng mình nên cách xây dựng thương hiệu cũng sẽ khác nhau. Cho dù đem cách xây dựng thương hiệu của một thương hiệu thành công nhất áp dụng vào doanh nghiệp của bạn thì cũng không thể giúp nó trở nên nổi tiếng được. Bạn cần tạo ra cho mình một hướng đi riêng, không “đụng hàng” với bất cứ ai, nhưng hãy là sự khác biệt chứ không phải là dị biệt.
3.8. Hãy sáng tạo, táo bạo và liều lĩnh
Một thương hiệu lớn cũng giống như một chú voi, mặt dù to lớn, khỏe mạnh nhưng lại kém linh hoạt. Chính vì vậy một thương hiệu lớn thường phản ứng chậm trước những nhu cầu mới của khách hàng. Đây chính là gót chân Achilles mà bạn có thể khai thác được, hãy mạnh dạn, táo bạo trong việc xây dựng thương hiệu của mình
3.9. Xây dựng thương hiệu ngay trong khâu bán hàng
Khuyến mãi chính là một công cụ đắc lực trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiện, đừng quá lạm dụng những khoản chiết khấu, giảm giá trong hoạt động bán hàng của mình vì như vậy sẽ vô tình làm giảm giá trị thương hiệu của bạn. Thay vì giảm giá hãy tăng giá trị cho khách hàng, nếu bạn cung cấp sản phẩm thì có thể tặng kèm sản phẩm khác còn nếu bạn cung cấp dịch vụ thì có thể cung cấp miễn phí vài dịch vụ cộng thêm.
3.10. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng
Một doanh nghiệp gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 – 85%.
Không có cách quảng cáo nào hiệu quả cao với chi phí thấp bằng thông tin truyền miệng của khách hàng, người tiêu dùng. Sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên uy tín của sản phẩm, uy tín và kinh nghiệm mua sắm từ trước của người giới thiệu. Vì thế, làm cho khách hàng hài lòng là một “tài sản” quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 – 85%.
Điểm mấu chốt ở đây chính là xây dựng thương hiệu cá nhân chủ doanh nghiệp – cũng chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi xây dựng một chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, hãy chú trọng xây dựng thương hiệu cá nhân. Có một lưu ý khi chuyển hóa thương hiệu cá nhân chủ doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp đó là: hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân phải liên tục gắn kết với hình ảnh doanh nghiệp. Và mỗi cá nhân phải sẵn sàng cho sự chuyển dịch từ thương hiệu cá nhân sang thương hiệu doanh nghiệp để hình thành một giá trị thương hiệu tập thể.
Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng, không chỉ đối với sản phẩm, dịch vụ, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế quốc gia. Hãy để ý đến xây dựng nhãn hiệu ngay trong những công việc hàng ngày, ngay từ những ngày đầu!
*Nguồn tham khảo:
- https://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_branding
- https://www.entrepreneur.com/article/77408
- https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31739/7-Components-That-Comprise-a-Comprehensive-Brand-Strategy.aspx
