Facebook, Google là công ty công nghệ hay nhà xuất bản?

Google, Facebook và các công ty khác thực tế là những công ty truyền thông và họ phải chấp nhận những trách nhiệm đi kèm theo đó.

Sự chú ý, giống như tuyết, có hai kiểu: một là kiểu vui vẻ và đẹp đẽ, và kiểu còn lại là kiểu “sai sai” có thể chặn đứng những đoàn tàu và làm đóng băng nền dân chủ. Gần đây, những gã khổng lồ kỹ thuật số Google và Facebook mà dường như không ai có thể ngăn chặn ít nhất cũng đang tạm bị chệch hướng vì kiểu chú ý thứ hai.

Đầu tiên chúng ta có Facebook bị lật mặt là cái kho lớn nhất thế giới chứa những câu chuyện bịa đặt và “tin tức giả,” và giờ chúng ta có Google đang gặp rắc rối sau khi đặt nhầm quảng cáo của những công ty danh tiếng cạnh những video phát biểu đầy tính hận thù trên YouTube.

Các nhà quảng cáo, bao gồm tờ Guardian và chính phủ Anh, đã rút khỏi nền tảng giao dịch quảng cáo kỹ thuật số của Google sau khi phát hiện các quảng cáo của họ xuất hiện cạnh những video dành cho những kẻ chủ trương thuyết ưu thế của người da trắng hay những phần tử cực đoan bạo lực, v,v…

Có thể dự đoán rằng những người xem các video bạo lực của chiến binh thánh chiến hay những bài phát biểu đầy tính thù ghét của hội Ku Klux Klan sẽ hưởng lợi khi tiếp xúc với những thông điệp yêu hòa bình của Guardian, hay London Transport, hay những lời kêu gọi hiến máu của chính phủ. Tuy nhiên, việc thiếu “an toàn thương hiệu” trực tuyến cho phép quảng cáo xuất hiện trên những kênh và video phân biệt chủng tộc hay bạo lực không thể bị lờ đi thêm nữa.

Vụ Google chạy quảng cáo trên những nội dung không phù hợp đã bị che giấu suốt một thời gian dài. Ảnh: Loic Venance/AFP/Getty Images.

Cũng giống như hiện tượng tin tức giả của Facebook, vấn đề đã hiện ra rõ ràng nhưng lại chẳng được ai chú ý trong một thời gian dài. Nhưng tới lúc này, các nền tảng, các nhà quảng cáo và công chúng chẳng thể nào không nhận ra hay không quan tâm được nữa.

Sẽ là không thật thà khi những người có liên quan nói rằng họ không biết hậu quả sẽ như thế này. Việc Google bây giờ mới cho các nhà quảng cáo một danh sách những kênh trực tuyến mà quảng cáo của họ không muốn xuất hiện là một sự bất ngờ; chẳng lẽ từ trước giờ không có ai hỏi về việc đó sao?

Nguồn gốc và sự phát triển của những cuộc khủng hoảng này xoay quanh cách chúng ta định nghĩa các công ty khổng lồ này là những người gác cổng mới cho tin tức, các nội dung giải trí và các thông tin khác của chúng ta.

Ngài Martin Sorrell, chủ tịch công ty quảng cáo lớn nhất thế giới WPP đã mô tả như sau: “Chúng tôi luôn nói rằng Google, Facebook, và các công ty khác là những công ty truyền thông và cần có những trách nhiệm như mọi công ty truyền thông khác… Họ không thể cứ giả dạng mình là công ty công nghệ nữa, nhất là khi họ đăng quảng cáo.”

Thật mỉa mai khi đơn vị tiền tệ của mạng xã hội, đó là “thích” (like) và “chia sẻ” (share), thường có liên hệ trực tiếp đến việc một mẩu tin tức trở nên hung hãn hoặc giật gân như thế nào.

Cũng có thể lập luận tương tự là họ không “giả dạng” là những công ty công nghệ. Rốt cuộc, họ vẫn là những người mang đến cho chúng ta những công nghệ tinh túy nhất thế giới, và họ thực sự tin rằng mình là những công ty “công nghệ”. Nhưng khó mà phủ nhận rằng họ cũng là những nhà xuất bản. Các nền tảng xã hội như Google, Facebook, Snapchat và Twitter kiếm tiền, lưu trữ, phân phối, sản xuất, và trong một số trường hợp là đưa các nguyên liệu vào hoạt động.

Bằng cách hành xử như những công ty công nghệ, trong khi thực tế đảm nhiệm vai trò của các nhà xuất bản, Google, Facebook và các công ty khác đã vô tình thiết kế nên một hệ thống thúc đẩy những nội dung rẻ tiền nhất và “cuốn hút nhất” bằng cách hy sinh những thông tin đắt giá hơn nhưng lại ít “có khả năng lan truyền” hơn.

Bất cứ ai muốn chạm tới hàng triệu người với một video thuyết âm mưu được sản xuất kém đều sẽ gặp may. Tuy nhiên, nếu bạn muốn điều hành một tòa soạn được trang bị đầy đủ phụ trách việc đưa tin tại một thị trấn 200.000 người, đó không phải là một cách vững bền.

Thật mỉa mai khi đơn vị tiền tệ của mạng xã hội, đó là “thích” (like) và “chia sẻ” (share), thường có liên hệ trực tiếp đến việc một mẩu tin tức trở nên hung hãn hoặc giật gân như thế nào. Truyền thông dân túy được vũ khí hóa, bởi không còn cần phải nhấc điện thoại để bán quảng cáo, đã được tự do hết mức như nó mong muốn. Mike Cernovich, nhân vật nổi tiếng trong giới truyền thông thuộc cánh tả ở Mỹ đã đăng một dòng tweet sâu sắc như sau: “Xung đột là sự chú ý, và sự chú ý chính là sức ảnh hưởng.”

Ai trả tiền cho các phóng viên lấp đầy thông tin trên truyền thông xã hội?

Trong một bài viết đồng tác giả với Taylor Owen, một học giả người Canada, “Báo chí trên các nền tảng: Thung lũng Silicon đã tái thiết kế báo chí như thế nào”, chúng tôi coi những vấn đề mang tính hệ thống về quy mô và tự động hóa mà không có con người điều chỉnh là mối đe dọa to lớn tới quá trình sản xuất tin tức chất lượng cao.

Tòa soạn của New York Times: tờ báo này đăng tải 1.600 bài mỗi tuần lên mạng xã hội. Ảnh: Jonathan Torgovnik/Getty Images.

Hàng chục cuộc phỏng vấn và phân tích sâu rộng đã ủng hộ quan điểm rằng bất kể mô hình kinh doanh của các công ty truyền thông là gì, quan hệ với các công ty cung cấp nền tảng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sức khỏe của họ.

Những hãng tin lớn như CNN đưa hơn 2.000 mục thông tin lên các nền tảng xã hội mỗi tuần; trong khi tòa soạn New York Times và trang Huffington Post cũng không kém cạnh với khoảng 1.600 tin bài mỗi tuần.

Ngay cả khi một nhà xuất bản chỉ giới hạn việc phân phối tin tức trên các nền tảng chính – Facebook, Twitter, YouTube, Instagram và Snapchat – thì vẫn có một khoản đầu tư không nhỏ về thời gian và năng lượng để tạo ra những phiên bản hơi khác nhau cho từng câu chuyện trên mỗi nền tảng này. Điều đó khiến việc chen chân gần như là bất khả thi với những cơ quan báo chí nhỏ hơn và không có nhiều độc giả bằng, trừ phi họ hoạt động dưới sự bảo hộ của một cơ cấu tài trợ phi lợi nhuận.

Nicco Mele, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Shorenstein về Truyền thông, Chính trị và Chính sách công của Harvard, cựu chủ bút của Los Angeles Times đã xác định đây chủ yếu là một vấn đề kinh tế.

Việc chen chân gần như là bất khả thi với những cơ quan báo chí nhỏ hơn và không có nhiều độc giả bằng, trừ phi họ hoạt động dưới sự bảo hộ của một cơ cấu tài trợ phi lợi nhuận.

“Đây là một sự khủng hoảng – trong vòng 5 năm tới quảng cáo trên báo in sẽ biến mất. Đây là một viễn cảnh thực tế (với báo chí địa phương ở Mỹ): không có việc làm và không có phóng viên,” Mele phát biểu tại một hội nghị có rất đông người tham dự ở San Francisco gần đây, thảo luận về sự cân bằng quyền lực giữa báo chí và các công ty công nghệ.

Cũng tại sự kiện này, Clara Jeffery, tổng biên tập tờ Mother Jones đã tiết lộ chi phí cho một bài điều tra các nhà tù tư nhân: “Chúng tôi mất 350.000 USD, và chỉ thu về được khoảng 5.000 USD từ quảng cáo.”

Những điểm tương đồng đáng kinh ngạc giữa báo chí và sụp đổ tài chính

Cả những quan ngại về tin tức giả trên Facebook và tấn kịch quảng cáo tại Google là những triệu chứng của một vấn đề lớn hơn, tức là chúng ta đang có một môi trường tin tức mà trừ một số người ra, những người còn lại không thể xâm nhập và không thể hiểu nổi.

Cũng như cuộc khủng hoảng trong thị trường tài chính hồi năm 2008, năm 2016 cũng chứng kiến cuộc khủng hoảng tương tự trong thị trường thông tin công khai. Có thể thấy những điểm tương đồng rất đáng kinh ngạc: những món hàng thứ phẩm xuất hiện với tốc độ rất nhanh qua các hệ thống giao dịch tự động nằm ngoài tầm kiểm soát của cả những người đã thiết kế ra chúng.

Giống như Goldman Sachs, Facebook và Google là những công ty quá lớn nên không thể thất bại, nhưng không giống hầu hết các ngân hàng đầu tư, những diễn biến chính trị trong vòng 6 tháng qua đã củng cố một phản ứng mang tính lý tưởng hơn từ lãnh đạo các công ty này. Tới thăm San Francisco tuần qua, cả các nhà xuất bản địa phương và các công ty công nghệ đều cảm thấy kết quả gây sốc của cuộc bầu cử tổng thống Mỹ đã mang đến sứ mạng ủy thác cho các nhà báo – và một cơ hội công bằng để tự kiểm điểm bản thân cho những ông chủ của vũ trụ kỹ thuật số.

Tin tức giả và tình trạng đặt quảng cáo ở vị trí không phù hợp đã khiến họ không còn cơ hội nào để phủ nhận rằng mình là những tổ chức truyền thông.

Cũng tại sự kiện báo chí ở San Francisco, Jay Hamilton, giám đốc chương trình báo chí của đại học Stanford đã lưu ý rằng do cấu trúc sở hữu của Facebook và Google, các nhà sáng lập không cần phải tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông. Họ giữ quyền kiểm soát công ty và do đó có thể quyết định ưu tiên hỗ trợ cho báo chí chất lượng cao.

Joaquin Alvarado, giám đốc điều hành Trung tâm Báo chí điều tra nói rằng việc khắc phục cuộc khủng hoảng tin tức địa phương tại Mỹ không đến nỗi quá tốn kém: “Việc đưa các phóng viên tới từng phòng họp nghị viện của các bang không tốn tới một nghìn tỷ USD, đó chỉ là vấn đề 100 triệu USD thôi.”

Trong khi việc báo chí tự do đang dần bị gộp vào một cấu trúc mang quyền lực lớn là một việc không lý tưởng, điều đáng khuyến khích là những người kiểm soát các công ty chủ chốt ít nhất cũng đã có lời đãi bôi với ý tưởng hỗ trợ báo chí chất lượng cao. Các tỷ phú công nghệ đã đầu tư trực tiếp vào báo chí là Pierre Omidyar, nhà sáng lập eBay, với chương trình First Look Media hỗ trợ cả hoạt động làm phim và đưa tin; và nhà sáng lập Amazon, Jeff Bezos, người đến nay đã chứng minh được thành công rực rỡ khi quyết định mua lại tờ Washington Post với giá 250 triệu USD.

Khi Bezos mua lại tờ báo vào năm 2013, ban đầu quyết định này khá gây sốc vì như chủ sở hữu tờ báo là Don Graham đã nói, công ty gia đình này không thể thực hiện những khoản đầu tư giúp nó phát triển. Bốn năm sau đó, cả khoản đầu tư của Bezos và sự quan tâm cá nhân của ông tới sức khỏe công nghệ của tờ Post đã giúp tờ báo này có sự phục hưng.

Trong một thời gian dài, các công ty ở Thung lũng Silicon đã bác bỏ những nhận định rằng họ không chỉ là những véctơ dẫn hướng lưu lượng truy cập đến các trang web của các nhà xuất bản. Tin tức giả và tình trạng đặt quảng cáo ở vị trí không phù hợp đã khiến họ không còn cơ hội nào để phủ nhận rằng mình là những tổ chức truyền thông. Sẽ rất thú vị khi chứng kiến họ đáp ứng những trách nhiệm mới của mình bằng cách nào.

Nhà sáng lập Amazon, Jeff Bezos: quyết định mua nhật báo danh tiếng Washington Post đã mang lại cho ông thành công ngoạn mục. Ảnh: Joe Klamar/AFP/Getty Images.

Techtalk via BrandsVietnam